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Veränderung der internen Kommunikation durch Social Media

Am 23. und 24.06.2014 war ich gemeinsam mit meinem Kollegen Paul Kruse auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 in Köln. Anlass unseres Besuchs war die Durchführung eines eigenen Workshops mit dem Titel Social Media als Instrument der Wissenskommunikation am zweiten Tag der Veranstaltung. Unser Anliegen war es – neben der Diskussion der richtigen Werkzeuge eines modernen Social Intranet -, die Aufgaben, Herausforderungen und Chancen für die Aufgabenerledigung der internen Kommunikation mittels Social Media zu diskutieren.

Im Workshop selbst und auch während der ganzen zwei Tage vor Ort ließ sich eines immer wieder feststellen: der interne Einsatz von Social Media ist in weiten Teilen in den Unternehmen angekommen. Längst werden für die verteilte Projektabwicklung virtuelle Projekträume nicht mehr nur in Betracht gezogen, sondern realisiert, um kollaborativ über Grenzen hinweg zusammenzuarbeiten. Auch im Personalbereich verschmelzen interne und externe Grenzen durch Social Media immer mehr. Talente werden durch externe Social Media-Kampagnen im Web 2.0 gewonnen. Intern kommen mehr und mehr virtuelle Communities zum Einsatz, häufig um neuen Mitarbeitern den Start zu erleichtern oder aber auch um ganze Talent-Programme darin abzubilden. Doch wie sieht die Entwicklung im Bereich der internen Kommunikation aus?

Welche Aufgaben verfolgt die interne Kommunikation eigentlich?

Um die Frage zu beantworten, wohin sich die interne Kommunikation durch Social Media entwickelt und welche Chancen sich dadurch eröffnen, müssen wir verstehen, welche Kernaufgaben dieser Bereich inne hat. Grundsätzlich sehen wir hier drei zentrale Bereiche:

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Es wird deutlich, dass die interne Kommunikationsabteilung mehr ist als nur der „Schreiberling“ der Geschäftsführung. Sie ist viel mehr Knowledge Broker, Wissenskommunikator, Themencoach, Stadionsprecher, Sprinter, Motivator, Fire Fighter und und und… Das Aufgabenspektrum der internen Kommunikation ist demnach komplexer als erwartet.

Welche Erwartungen stellen Mitarbeiter an die interne Kommunikationsabteilung?

Zunächst kommt immer häufiger der Bedarf auf, die horizontale Kommunikation zu unterstützen. In der Vergangenheit verliefen Kommunikationsströme hierarchisch, vom Vorgesetzten zum Untergebenen und kaskadierend wieder nach oben. Unternehmen haben sich jedoch gewandelt, sodass wir heute überwiegend Projekt- und Matrixorganisationen vorfinden. Demnach besteht der dringende Bedarf, sich nicht nur vertikal, sondern auch horizontal auszutauschen. Dieser Austausch kann vom Marketingleiter zum Leiter Unternehmenskommunikation oder zwischen Wissensträger verschiederer Abteilungen verlaufen. Die interne Kommunikation wird hier mehr und mehr als „Enabler“ (Weichensteller) dieser horizontalen Kommunikation gesehen und benötigt dafür eine geeignete Kommunikationsinfrastruktur (u. a. Social Media).

Mitarbeiter fordern weiterhin, dass sie zügig und verständlich informiert werden. Das schließt ein, dass Informationen so gefiltert werden, dass akute Unternehmensinformationen trotz der allgemeinen Informationsflut schnell beim Empfänger ankommen. Hier wird ersichtlich, dass der Spagat aus „Ich brauche mehr Informationen, um besser informiert zu sein“ und „Ich bin vor lauter Informationsflut total überlastet“ (Information Overload) bewältigt werden muss und somit ein ganz neues Arbeitsfeld für die interne Kommunikation als Vermittler entsteht. 

Nicht zuletzt haben Glaubhaftigkeit und ehrliche Kommunikation einen großen Stellenwert für die Mitarbeiter. Dies bedeutet eben nicht, dass geschliffene Texte und Statements von Geschäftsführern aus den Vorzimmern besonders gut ankommen. Eine authentische Kommunikation lässt vielmehr Rückfragen, unterschiedliche Meinungen und eine Beteiligung an Entscheidungen zu, wodurch die Informationsqualität und Relevanz steigt.

Letztlich wird auch die Konsistenz der internen und externen Kommunikation gefordert. Dies bedeutet, dass jeder Mitarbeiter auf die eine oder andere Weise in der Öffentlichkeit steht und somit das Markenbild des Unternehmens mitbestimmt. Wenn Werte wie flexibel, agil und innovativ etc. über Social Media nach außen kommunizieren werden, dann müssen diese auch nach innen gelebt werden. Gleichzeitig muss sich die Art der Zusammenarbeit und Kommunikation an diesen Werten ausrichten.

Zusammenfassend wird deutlich, dass die interne Kommunikation bereits heute komplexe Aufgaben übernimmt.

Wie verändern sich die Rolle und die Aufgaben der internen Kommunikation zukünftig?

Die Vorstellung, die interne Kommunikation beschäftige sich nur mit der Mitarbeiterzeitung, ist mehr als veraltet. Heute zählen auch strategische Aufgaben zum Tätigkeitsfeld der IK. Eva-Maria Rakob, Leiterin der Pressestelle von Bosch, prognostiziert sogar einen „Aufstieg der internen Kommunikation zum Werkzeug der strategischen Unternehmenssteuerung“. Themen wie Wissensmanagement, Schaffung einer Corporate Identity, Aufbau und Organisation von Social Intranets, Themenpaten und Wiki-Gärtnerei sind oder werden zukünftig Aufgabenfelder der internen Kommunikation sein. Folglich verändert sich die Rolle des „Schreiberlings“ zum Moderator, Kommunikationscoach und Impulsgeber für Themen.

Mit dem Einzug des Web 2.0 in Unternehmen ändert sich auch die Richtung von Informationsflüssen. Mitarbeiter erwarten zunehmend, sich einbringen zu können, die eigene Meinung kundtun zu dürfen und an Entscheidungen beteiligt zu werden. Die interne Kommunikation erhält mit dem Feedback-Kanal erstmals ein wirkungsvolles Instrument, Trends, Meinungen oder Stimmungen zu erkennen und damit Inhalte und Themen stärker als bisher auf die Zielgruppe abzustimmen. Gerüchte aus der Kaffeeküche werden sichtbar und können offen diskutiert werden. Beiträge mit reger Beteiligung und Likes scheinen für Mitarbeiter wichtig zu sein und können so gezielt thematisiert werden. Die interne Kommunikation fungiert dadurch auch als Stimmungsbarometer in den virtuellen Kaffeeküchen.

Zusammengefasst werden die Aufgaben der internen Kommunikation also wesentlich umfangreicher und vielfältiger sein als bisher. Sie wird sich mit der Organisation der Gesamtheit von Kommunikation beschäftigen, was eine Harmonisierung der internen und externen Kommunikation, aber auch unterschiedlicher Kanäle und Stakeholder einschließt. Da wir die Themen Social Media und Web 2.0 mit der zukunftsgerichteten Frage schon ein wenig vorweggenommen haben, gilt unsere letzte Frage einer gezielten Erhebung von Potenzialen für die interne Kommunikation.

Welche konkreten Potenziale bietet Social Media für die interne Kommunikation?

Die Antworten auf diese Fragestellung lassen sich im Grunde in drei kompakte Kategorien zusammenfassen:

Informationen verteilen: Social Media bietet das Potenzial, Informationen schneller zu verteilen – ob mobil, ob durch Pull- & Push-Mechanismen oder durch Empfehlungen von Kollegen. Die Produktivität – nicht nur der internen Kommunikationsabteilung – erhöht sich, was im Ergebnis in die Güte von Inhalten und in Innovationen fließen kann. Weiterhin braucht die interne Kommunikationsabteilung direktes Feedback von Mitarbeitern, wenn sie zielgruppenorientiert und zielgerichteter arbeiten und kommunizieren will. Social Media (Wikis, Blogs und soziale Netzwerke) erlauben es den Mitarbeitern, die eigene Meinung, Bewertungen von Beiträgen und Arbeitsinhalte zu (mitzu)teilen. Damit erhält das Unternehmen ein Bild darüber, was den einzelnen Mitarbeiter bewegt.

Mitarbeiter motivieren: Wenn Kommunikationen schneller, zielgruppengerechter und mittels Feedback authentischer geführt wird, fördert der interne Einsatz von Social Media zu mehr Vertrauen, Verlässlichkeit und Motivation. Dialoge auf Augenhöhe, Transparenz von Informationen und Fehlertoleranz sind alles Elemente, die die Unternehmenskultur fördern und zur Bildung der Corporate Identity beitragen.

Wissen vermitteln: Erst wenn Informationen in den richtigen Kontext gerückt werden, kann Wissen entstehen. Social Media unterstützt Sie dabei, Inhalte mit Personen und Aktivitäten zu verbinden. Social Intranets stellen dann nicht nur statische Informationshappen bereit, sondern zeigen die eigenen Projekträume an, machen das Netzwerk von Kompetenzträgern sichtbar oder erlauben einen Einblick in den Activity Stream des Teams. Informationen fließen hier von Mitarbeiter zu Mitarbeiter, werden mit relevanten Unterlagen und Kommentaren ergänzt und bilden somit wertvolles Wissen für das Unternehmen. Die interne Kommunikation erhält in diesem Kontext zunehmend die Aufgabe, dieses Wissen im Unternehmen aufzudecken, Diskussionen in sozialen Netzwerken anzuregen und dort Strukturen und Guidelines zu schaffen, wo es aufgrund von Vielfalt zu Unübersichtlichkeiten kommt.

Fazit

Mein Fazit unseres Workshops und der zweitägigen Veranstaltung ist eindeutig: Die Bedeutung der internen Kommunikation befindet sich in einem Umbruch.

Vorrang hat dabei aus meiner Sicht aber weniger die Technologie und deren Funktionalitäten, sondern die Veränderung von Arbeitsabläufen, Rollenbildern und Verantwortlichkeiten sind es, auf die es ankommt. Die wichtigsten Entwicklungen in diesem Zusammenhang sind daher:

  1. Der Wechsel von der Top-Down-Kommunikation hin zur dialog-geprägten, horizontalen und vertikalen Kommunikation,
  2. Die Abkehr von der „Gießkannen“-Information hin zu mitarbeiter-relevanten, authentischen Themen sowie,
  3. Der Wandel vor einer zentralen Redaktion zu partizipativen Mitarbeiterredakteuren und der IK als Kurator und Coach für diese.

Der Bereich Interne Kommunikation wird sich wandeln und muss sich wandeln. Er muss den Zeitgeist, den frischen Wind, den nicht zuletzt die nachwachsende Mitarbeitergeneration in die Unternehmen bringt, aufnehmen und weitertragen. Nur so wird interne Kommunikation lebendig und erfolgreich funktionieren.

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1 Kommentar

Vielen Dank für diesen interessanten Artikel. Immer wieder ein sehr spannend sich mit dem Thema zu beschäftigen.

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