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Veränderung der internen Kommunikation durch Social Media

Am 23. und 24.06.2014 war ich gemein­sam mit mei­nem Kollegen Paul Kruse auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 in Köln. Anlass unse­res Besuchs war die Durchführung eines eige­nen Workshops mit dem Titel Social Media als Instrument der Wissenskommunikation am zwei­ten Tag der Veranstaltung. Unser Anliegen war es – neben der Diskussion der rich­ti­gen Werkzeuge eines moder­nen Social Intranet -, die Aufgaben, Herausforderungen und Chancen für die Aufgabenerledigung der inter­nen Kommunikation mit­tels Social Media zu dis­ku­tie­ren.

Im Workshop selbst und auch wäh­rend der gan­zen zwei Tage vor Ort ließ sich eines immer wie­der fest­stel­len: der interne Einsatz von Social Media ist in wei­ten Teilen in den Unternehmen ange­kom­men. Längst wer­den für die ver­teilte Projektabwicklung vir­tu­elle Projekträume nicht mehr nur in Betracht gezo­gen, son­dern rea­li­siert, um kol­la­bo­ra­tiv über Grenzen hin­weg zusam­men­zu­ar­bei­ten. Auch im Personalbereich ver­schmel­zen interne und externe Grenzen durch Social Media immer mehr. Talente wer­den durch externe Social Media-Kampagnen im Web 2.0 gewon­nen. Intern kom­men mehr und mehr vir­tu­elle Communities zum Einsatz, häu­fig um neuen Mitarbeitern den Start zu erleich­tern oder aber auch um ganze Talent-Programme darin abzu­bil­den. Doch wie sieht die Entwicklung im Bereich der inter­nen Kommunikation aus?

Welche Aufgaben verfolgt die interne Kommunikation eigentlich?

Um die Frage zu beant­wor­ten, wohin sich die interne Kommunikation durch Social Media ent­wi­ckelt und wel­che Chancen sich dadurch eröff­nen, müs­sen wir ver­ste­hen, wel­che Kernaufgaben die­ser Bereich inne hat. Grundsätzlich sehen wir hier drei zen­trale Bereiche:

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Es wird deut­lich, dass die interne Kommunikationsabteilung mehr ist als nur der "Schreiberling" der Geschäftsführung. Sie ist viel mehr Knowledge Broker, Wissenskommunikator, Themencoach, Stadionsprecher, Sprinter, Motivator, Fire Fighter und und und… Das Aufgabenspektrum der inter­nen Kommunikation ist dem­nach kom­ple­xer als erwar­tet.

Welche Erwartungen stellen Mitarbeiter an die interne Kommunikationsabteilung?

Zunächst kommt immer häu­fi­ger der Bedarf auf, die hori­zon­tale Kommunikation zu unter­stüt­zen. In der Vergangenheit ver­lie­fen Kommunikationsströme hier­ar­chisch, vom Vorgesetzten zum Untergebenen und kas­ka­die­rend wie­der nach oben. Unternehmen haben sich jedoch gewan­delt, sodass wir heute über­wie­gend Projekt- und Matrixorganisationen vor­fin­den. Demnach besteht der drin­gende Bedarf, sich nicht nur ver­ti­kal, son­dern auch hori­zon­tal aus­zu­tau­schen. Dieser Austausch kann vom Marketingleiter zum Leiter Unternehmenskommunikation oder zwi­schen Wissensträger ver­schie­de­rer Abteilungen ver­lau­fen. Die interne Kommunikation wird hier mehr und mehr als "Enabler" (Weichensteller) die­ser hori­zon­ta­len Kommunikation gese­hen und benö­tigt dafür eine geeig­nete Kommunikationsinfrastruktur (u. a. Social Media).

Mitarbeiter for­dern wei­ter­hin, dass sie zügig und ver­ständ­lich infor­miert wer­den. Das schließt ein, dass Informationen so gefil­tert wer­den, dass akute Unternehmensinformationen trotz der all­ge­mei­nen Informationsflut schnell beim Empfänger ankom­men. Hier wird ersicht­lich, dass der Spagat aus "Ich brau­che mehr Informationen, um bes­ser infor­miert zu sein" und "Ich bin vor lau­ter Informationsflut total über­las­tet" (Information Overload) bewäl­tigt wer­den muss und somit ein ganz neues Arbeitsfeld für die interne Kommunikation als Vermittler ent­steht. 

Nicht zuletzt haben Glaubhaftigkeit und ehr­li­che Kommunikation einen gro­ßen Stellenwert für die Mitarbeiter. Dies bedeu­tet eben nicht, dass geschlif­fene Texte und Statements von Geschäftsführern aus den Vorzimmern beson­ders gut ankom­men. Eine authen­ti­sche Kommunikation lässt viel­mehr Rückfragen, unter­schied­li­che Meinungen und eine Beteiligung an Entscheidungen zu, wodurch die Informationsqualität und Relevanz steigt.

Letztlich wird auch die Konsistenz der inter­nen und exter­nen Kommunikation gefor­dert. Dies bedeu­tet, dass jeder Mitarbeiter auf die eine oder andere Weise in der Öffentlichkeit steht und somit das Markenbild des Unternehmens mit­be­stimmt. Wenn Werte wie fle­xi­bel, agil und inno­va­tiv etc. über Social Media nach außen kom­mu­ni­zie­ren wer­den, dann müs­sen diese auch nach innen gelebt wer­den. Gleichzeitig muss sich die Art der Zusammenarbeit und Kommunikation an die­sen Werten aus­rich­ten.

Zusammenfassend wird deut­lich, dass die interne Kommunikation bereits heute kom­plexe Aufgaben über­nimmt.

Wie verändern sich die Rolle und die Aufgaben der internen Kommunikation zukünftig?

Die Vorstellung, die interne Kommunikation beschäf­tige sich nur mit der Mitarbeiterzeitung, ist mehr als ver­al­tet. Heute zäh­len auch stra­te­gi­sche Aufgaben zum Tätigkeitsfeld der IK. Eva-Maria Rakob, Leiterin der Pressestelle von Bosch, pro­gnos­ti­ziert sogar einen "Aufstieg der inter­nen Kommunikation zum Werkzeug der stra­te­gi­schen Unternehmenssteuerung". Themen wie Wissensmanagement, Schaffung einer Corporate Identity, Aufbau und Organisation von Social Intranets, Themenpaten und Wiki-Gärtnerei sind oder wer­den zukünf­tig Aufgabenfelder der inter­nen Kommunikation sein. Folglich ver­än­dert sich die Rolle des "Schreiberlings" zum Moderator, Kommunikationscoach und Impulsgeber für Themen.

Mit dem Einzug des Web 2.0 in Unternehmen ändert sich auch die Richtung von Informationsflüssen. Mitarbeiter erwar­ten zuneh­mend, sich ein­brin­gen zu kön­nen, die eigene Meinung kund­tun zu dür­fen und an Entscheidungen betei­ligt zu wer­den. Die interne Kommunikation erhält mit dem Feedback-Kanal erst­mals ein wir­kungs­vol­les Instrument, Trends, Meinungen oder Stimmungen zu erken­nen und damit Inhalte und Themen stär­ker als bis­her auf die Zielgruppe abzu­stim­men. Gerüchte aus der Kaffeeküche wer­den sicht­bar und kön­nen offen dis­ku­tiert wer­den. Beiträge mit reger Beteiligung und Likes schei­nen für Mitarbeiter wich­tig zu sein und kön­nen so gezielt the­ma­ti­siert wer­den. Die interne Kommunikation fun­giert dadurch auch als Stimmungsbarometer in den vir­tu­el­len Kaffeeküchen.

Zusammengefasst wer­den die Aufgaben der inter­nen Kommunikation also wesent­lich umfang­rei­cher und viel­fäl­ti­ger sein als bis­her. Sie wird sich mit der Organisation der Gesamtheit von Kommunikation beschäf­ti­gen, was eine Harmonisierung der inter­nen und exter­nen Kommunikation, aber auch unter­schied­li­cher Kanäle und Stakeholder ein­schließt. Da wir die Themen Social Media und Web 2.0 mit der zukunfts­ge­rich­te­ten Frage schon ein wenig vor­weg­ge­nom­men haben, gilt unsere letzte Frage einer geziel­ten Erhebung von Potenzialen für die interne Kommunikation.

Welche konkreten Potenziale bietet Social Media für die interne Kommunikation?

Die Antworten auf diese Fragestellung las­sen sich im Grunde in drei kom­pakte Kategorien zusam­men­fas­sen:

Informationen ver­tei­len: Social Media bie­tet das Potenzial, Informationen schnel­ler zu ver­tei­len – ob mobil, ob durch Pull- & Push-Mechanismen oder durch Empfehlungen von Kollegen. Die Produktivität – nicht nur der inter­nen Kommunikationsabteilung – erhöht sich, was im Ergebnis in die Güte von Inhalten und in Innovationen flie­ßen kann. Weiterhin braucht die interne Kommunikationsabteilung direk­tes Feedback von Mitarbeitern, wenn sie ziel­grup­pen­ori­en­tiert und ziel­ge­rich­te­ter arbei­ten und kom­mu­ni­zie­ren will. Social Media (Wikis, Blogs und soziale Netzwerke) erlau­ben es den Mitarbeitern, die eigene Meinung, Bewertungen von Beiträgen und Arbeitsinhalte zu (mitzu)teilen. Damit erhält das Unternehmen ein Bild dar­über, was den ein­zel­nen Mitarbeiter bewegt.

Mitarbeiter moti­vie­ren: Wenn Kommunikationen schnel­ler, ziel­grup­pen­ge­rech­ter und mit­tels Feedback authen­ti­scher geführt wird, för­dert der interne Einsatz von Social Media zu mehr Vertrauen, Verlässlichkeit und Motivation. Dialoge auf Augenhöhe, Transparenz von Informationen und Fehlertoleranz sind alles Elemente, die die Unternehmenskultur för­dern und zur Bildung der Corporate Identity bei­tra­gen.

Wissen ver­mit­teln: Erst wenn Informationen in den rich­ti­gen Kontext gerückt wer­den, kann Wissen ent­ste­hen. Social Media unter­stützt Sie dabei, Inhalte mit Personen und Aktivitäten zu ver­bin­den. Social Intranets stel­len dann nicht nur sta­ti­sche Informationshappen bereit, son­dern zei­gen die eige­nen Projekträume an, machen das Netzwerk von Kompetenzträgern sicht­bar oder erlau­ben einen Einblick in den Activity Stream des Teams. Informationen flie­ßen hier von Mitarbeiter zu Mitarbeiter, wer­den mit rele­van­ten Unterlagen und Kommentaren ergänzt und bil­den somit wert­vol­les Wissen für das Unternehmen. Die interne Kommunikation erhält in die­sem Kontext zuneh­mend die Aufgabe, die­ses Wissen im Unternehmen auf­zu­de­cken, Diskussionen in sozia­len Netzwerken anzu­re­gen und dort Strukturen und Guidelines zu schaf­fen, wo es auf­grund von Vielfalt zu Unübersichtlichkeiten kommt.

Fazit

Mein Fazit unse­res Workshops und der zwei­tä­gi­gen Veranstaltung ist ein­deu­tig: Die Bedeutung der inter­nen Kommunikation befin­det sich in einem Umbruch.

Vorrang hat dabei aus mei­ner Sicht aber weni­ger die Technologie und deren Funktionalitäten, son­dern die Veränderung von Arbeitsabläufen, Rollenbildern und Verantwortlichkeiten sind es, auf die es ankommt. Die wich­tigs­ten Entwicklungen in die­sem Zusammenhang sind daher:

  1. Der Wechsel von der Top-Down-Kommunikation hin zur dialog-geprägten, hori­zon­ta­len und ver­ti­ka­len Kommunikation,
  2. Die Abkehr von der "Gießkannen"-Information hin zu mitarbeiter-relevanten, authen­ti­schen Themen sowie,
  3. Der Wandel vor einer zen­tra­len Redaktion zu par­ti­zi­pa­ti­ven Mitarbeiterredakteuren und der IK als Kurator und Coach für diese.

Der Bereich Interne Kommunikation wird sich wan­deln und muss sich wan­deln. Er muss den Zeitgeist, den fri­schen Wind, den nicht zuletzt die nach­wach­sende Mitarbeitergeneration in die Unternehmen bringt, auf­neh­men und wei­ter­tra­gen. Nur so wird interne Kommunikation leben­dig und erfolg­reich funk­tio­nie­ren.

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1 Kommentar

Vielen Dank für die­sen inter­es­san­ten Artikel. Immer wie­der ein sehr span­nend sich mit dem Thema zu beschäf­ti­gen.

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