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Die Killer-Anwendungsfälle des Social Business #6: Was bleibt?

Ich denke, über die unterschiedlichen Blogbeiträge zu den Killer-Anwendungsfällen des Social Business hinweg ist deutlich geworden, dass sich der Einsatz von Social Software in sehr unterschiedlichen Unternehmens- und Aufgabenbereichen sehr positiv auswirken kann. Um abschließend nicht ungeklärt zu lassen, wie aus der Fülle der Anwendungsfälle – ich habe ja stets nur einige von uns als sogenannte Killer identifizierte Fälle beschrieben – die richtigen für das eigene Unternehmen herausgepickt werden können, möchte ich mit einigen Gedanken hierzu die Blogreihe abschließen.

Teil 6 der Blog-Reihe Social Business

 

Wir reden die ganze Zeit von „Anwendungsfällen“. Doch was ist eigentlich ein Anwendungsfall?

Bei einem Anwendungsfall handelt es sich im Grunde um ein Szenario, das beschreibt, welche Auswirkungen eine gezielte Veränderung in einem System nach sich zieht. Dabei geht es zunächst nicht vordergründig um ausschließlich finanzielle oder wirtschaftliche Auswirkungen, sondern um Auswirkungen im Hinblick auf die Produktivität der Mitarbeiter oder Effektivitäts- und Effizienzgewinne. Wonach suchen wir also im Hinblick auf Social Business-Anwendungsfälle? Wir suchen konkrete Szenarien, in denen durch den Einsatz von Social Software ein bestimmter Nutzen erzielt werden kann. Idealerweise betreffen dieser Nutzen und Nutzenzuwachs nicht nur Einzelpersonen oder Bereiche im Unternehmen, sondern die Gesamtorganisation.

Wie gehe ich bei der Auswahl der richtigen Anwendungsfälle vor?

Der Einstieg in das Social Business sollte stets über eine gezielte Auswahl von Anwendungsfällen erfolgen. In der Praxis lassen sich hierfür zwei Pfaden beobachten:

Erst die Technologie, dann der Anwendungsfall?

Zum einen ist es möglich, dass die Technologie die möglichen Anwendungsfälle determiniert. Das heißt nichts anderes, als dass die vorhandenen Technologien oder die Infrastruktur mehr oder weniger bestimmen, wie Social Business im Unternehmen ausgestaltet werden kann. In der Praxis zeigt sich hier jedoch, dass nicht jede Social Business-Suite alle relevanten Use Cases abdecken oder gleichwertig unterstützen kann. Wenn also Fälle umgesetzt werden sollen, die nicht durch die vorhandenen Systeme bedient werden können, stößt das Vorgehen ganz klar an seine Grenzen.

Erst der Anwendungsfall, dann die Technologie!

Besser ist ein Vorgehen, bei dem der Anwendungsfall die Technologieauswahl bestimmt. In diesem Fall wird zunächst geprüft, welche Use Cases für das Unternehmen in Frage kommen und welche davon besonders wichtig sind, um daraufhin zu bestimmen, wie sie technologisch abgebildet werden können. Dieser augenscheinlich sinnvollere Ansatz ist jedoch nicht immer gangbar. Auch wenn hier der gewünschte Nutzen im Vordergrund steht, ist nicht auszuschließen, dass die verwendete Technologie Einfluss auf die Umsetzbarkeit des Anwendungsfalls und damit das Nutzenversprechen nimmt. Spätestens im Zusammenspiel mit bereits vorhandenen Tools oder wenn eine Vielzahl von Anwendungsfällen realisiert werden soll, die nicht durch die ein und dieselbe Anwendung implementiert werden kann, stößt auch dieses Vorgehen an seine Grenzen.

Die richtige Auswahl macht’s

Die Herausforderung ist daher, die richtigen Fälle zu identifizieren und schrittweise zu realisieren. Dabei sollte es nicht das Ziel sein, im ersten Wurf die ganz große Lösung anzugehen – vielmehr sollte der Fokus auf einem schrittweisen Vorgehen und Quick Wins liegen. Es lohnt sich daher, einzelne Einsatzfelder und Anwendungsfälle für die Umsetzung herauszupicken.

Wie schon zu Beginn der Blogreihe erwähnt, kann Communardo bei der Entscheidung für oder gegen den einen oder anderen Anwendungsfall auf ein Set aus über 50 aus eigenen Erfahrungen abgeleiteter und in der Praxis erprobter Anwendungsfälle zurückgreifen. Über die hier vorgestellten Fälle hinaus kommen also weitaus mehr Einsatzgebiete in Frage, die in der eigenen Social Business-Strategie beleuchtet werden sollten.

Welche Auswahlkriterien sollte ich berücksichtigen?

Die Kunst ist es, die für das eigene Unternehmen wesentlichen Anwendungsfälle herauszufiltern. Doch anhand welcher Kriterien lässt sich die Auswahl eingrenzen? Unser Fokus liegt hier ganz klar auf klassischen Kenngrößen, die Anhaltspunkte für Vor- bzw. Nachteile der zur Auswahl stehenden Alternativen liefern: Qualität, Kosten, Zeit.

Anhaltspunkte identifizieren

Geht es bspw. um den Anwendungsfall, dass Kundenwissen gesammelt und nutzenstiftend für das Unternehmen mit Hilfe von Social Software aufbereitet werden soll, liegen die besten Argumente im Hinblick auf Qualitätsverbesserungen durch Social Business in der gesteigerten Kundenorientierung. Diese entstehen vor allem dort, wo die Distanz zum Kunden verringert werden kann, wo die Konsistenz der Kundendaten verbessert wird (indem Kundendaten zentral gepflegt aber über verschiedene Kanäle abrufbar sind) oder aber wo die Aktualität des Wissens über den Kunden erhöht wird (wenn dieser in der Lage ist, die Informationen selbst zu pflegen). In puncto Kosten liegen die Einsparungspotenziale durch Social Software dort, wo Kunden Aufgaben für das Unternehmen übernehmen. Dies betrifft u. a. Bereiche, in denen sie ihre Angaben selbst auf dem Laufenden halten oder wo eine Wiederholung von Fehlern im Umgang mit dem Kunden vermieden werden kann, wenn Erfahrungen auch für jene verfügbar sind, die noch keinen persönlichen mit dem Kunden hatten. Der Faktor Zeit kann für diesen Anwendungsfall insbesondere in der (teil)automatisierten Bereitstellung des Kundenwissens und der damit verbundenen Senkung der Suchzeit gesehen werden. Das Wissen über den Kunden kann mit Hilfe sozialer Medien all jenen zugänglich gemacht werden, die es benötigen. Es kann mit anderen Wissensbeständen besser vernetzt und über unterschiedliche Datenquellen angereichert werden.

Prioritäten setzen

Das kurze Beispiel veranschaulicht, dass die Argumentation für oder gegen einen Anwendungsfall im Social Business sich nur selten auf quantitative Argumente aufbauen lässt. Vielmehr stehen qualitative oder stark kontextbezogene Auswirkungen im Vordergrund, die sich natürlich von Unternehmen zum Unternehmen unterscheiden können. Es ist daher wichtig, die Auswahlkriterien auf den jeweiligen Anwendungskontext (Zielgruppe, Kompetenzen, Vorwissen, Strategie, Managementphilosophie uvm.) abzustimmen. Nichtsdestotrotz lassen sich viele der Anwendungsfälle allein aufgrund ihrer Häufigkeit nicht nur kategorisieren, sondern auch teilweise (vor)priorisieren. Darum haben wir uns bei Communardo mehrere Fragen gestellt und inzwischen beantworten können: Was sind die Killer-Anwendungsfälle, von denen der Erfolg des Social Business maßgeblich abhängt? Welche Fälle bieten zusätzliches Potenzial und Möglichkeiten (Opportunities) und was sind die Fälle, die zwar nice-to-have aber eben nicht geschäftsentscheidend sind? Können Fragen wie diese gleich zu Beginn einer Social Business-Initiative geklärt werden, bildet die daraufhin getroffene Auswahl der Anwendungsfälle ein solides Fundament für den Erfolg des Vorhabens (weitere Erfolgsfaktoren hatte ich vor einigen Monaten bereits andiskutiert).

Worauf muss ich bei der Umsetzung achten?

Neben der Fokussierung auf die richtigen Anwendungsfälle beim Einstieg oder Ausbau des Social Business gibt zu dem oben angedeuteten Vorgehen noch eine Reihe weiterer Stellschrauben, die die Auswahl und am Ende auch den Erfolg der Umsetzung des Anwendungsfalls beeinflussen können.

Klein anfangen

Eine wesentliche Lektion aus der Praxis ist, dass Social Business zwar ein unternehmensweites Thema verstanden werden muss, die Umsetzung aber zu Beginn über einzelne Pilotprojekte und entsprechend eingegrenzte Use Cases erfolgen sollte. Hier lautet die Devise, dass es manchmal besser ist, die einfachen Dinge anzugehen, bevor man nach den Sternen greift. Ein Vorteil dieses Vorgehens ist dabei nicht nur, dass Veränderungen sich zunächst in einem kleineren Rahmen abspielen und besser zu kontrollieren sind, sondern auch, dass so erste Leuchttürme errichtet werden können, die beim unternehmensweiten Roll-out eine Vorbild- oder Multiplikatorfunktion einnehmen können.

Viel darüber reden

Der erst Hinweis geht mit der Empfehlung einher, dass bei der Umsetzung eines oder mehrerer Anwendungsfälle die Kommunikation dieser eine wichtige Rolle spielt. Für jeden Anwender müssen Nutzen und Vorteile der Veränderungen sichtbar sein. Im Idealfall führt die Einführung von Social Software bspw. dazu, dass Meetings effizienter ablaufen und die Beteiligten erkennen, dass sie am Ende des Tages mehr Zeit für andere Dinge haben. Die Wahrnehmung einer solchen Veränderung führt nicht selten dazu, dass die Betroffenen die neue Lösung schneller annehmen, sondern auch Werbung für diese machen. Das heißt aber auch im Umkehrschluss, dass unzufriedene Nutzer wenig motiviert sind, eine Lösung zu nutzen, Veränderungen ablehnen und in ihrer negativen Haltung gar auf andere abfärben können. Für Unternehmen sind daher auch nicht-technische Rahmenbedingungen und typische Aufgaben des Change Management nicht zu vernachlässigen.

Regelmäßig reviewen

Aus technischer Sicht ändern sich mit jedem größeren Update oder Releasewechsel einer Social Business-Anwendung nicht selten auch die Möglichkeiten, wie diese bestimmte Anwendungsfälle unterstützen können. Das bedeutet auch, dass sich die Gewichtung und Priorisierung der Anwendungsfälle im Laufe der Zeit verschieben können. Eine anfängliche Bestandsaufnahme, auf deren Basis die Top X-Anwendungsfälle zur Umsetzung vorgeschlagen werden, sollte daher nie nur als Momentaufnahme verstanden werden. Parallel dazu kann es passieren, dass mehrere Anwendungen den selben Anwendungsfall abbilden und unterstützen können. In diesem Fall muss klar definiert werden, wie mit derartigen Konflikten umzugehen ist. Eine Social Media Policy oder Guideline, die bspw. Kommunikation, Zusammenarbeit oder den Austausch von Erfahrungen regelt, kann solche Probleme verhindern.

Was bleibt?

Schlussendlich sind diese Empfehlungen so zu verstehen, dass die Auswahl der passenden Technologie für Social Business im Grunde zweitrangig ist. Wer nicht versteht, zu welchem konkreten Zweck eine Technologie eingeführt werden soll, welche Aufgabe sie übernimmt und welchen Nutzen sich daraus ergibt, begibt sich ins Ungewisse. Auf eine Auswahl möglicher Anwendungsfälle für Social Business aufbauen zu können, hilft bei der Identifikation und Auswahl der richtigen Startpunkte im Unternehmen; die restlichen Erfolgsfaktoren runden das komplexe Bild des Social Business nur noch ab.

Die Erkenntnis, die auch hier hängen bleibt, ist, dass es – so schön es auch wäre – keine Standardantworten im Social Business gibt. Obwohl sich die relevanten Anwendungsfälle von Unternehmen zu Unternehmen häufig enorm ähneln, existieren die eine Lösung oder das ultimative Vorgehen nicht.

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1 Kommentar

Guter Beitrag.
Use Case und Nutzer First, Technologie Second.
Eigentlich logisch, aber meist vergessen/vernachlässigt/nicht bekannt.

LG aus Graz, Alexander Stocker

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