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Die 6 Erfolgsfaktoren von Social Business-Projekten

Wer im Business generell erfolgreich ist, würde diesen Erfolg sicher liebend gern auf andere Bereiche übertragen. Wer Erfolg bei anderen beobachtet, würde diesen sicher ebenso gern kopieren können. Dass sich der Erfolg der meisten Social Business-Vorhaben nicht ohne weiteres reproduzieren oder gar kopieren lässt, liegt sicherlich an der außerordentlichen Vielfalt der Einflussfaktoren, die vor, während und nach der Einführung einer Lösung berücksichtigt werden müssen. Je mehr Einfluss der Mensch ausübt, je stärker die Anforderungen an die Organisation wachsen und je komplexer technische Lösungen werden, desto schwerer ist es, Best Practices und Erfolgsmodelle 1 zu 1 von Fall zu Fall zu übertragen.

Wo sich die Rahmenbedingungen ähneln, mögen die Lösungen zweier Social Business-Vorhaben zum Beispiel darin münden, dass die Zusammenarbeit in Projekten in Zukunft über Microsoft SharePoint 2013 oder Communote abgebildet wird. Dennoch werden Implementierung, Rollout und Regelbetrieb sich am Ende erheblich voneinander unterscheiden. Während die eine Lösung stärker auf den persönlichen Austausch zwischen Projektmitarbeitern ausgerichtet sein kann und daher gänzlich andere Anforderungen an das System, dessen Umgebung und Kernfeatures zur Kollaboration aufwirft, könnte sich Lösung 2 ausschließlich auf die zentrale Verwaltung oder den Austausch von Dokumenten und damit geteilte Repositories und Retrievalsysteme konzentrieren.

Beide Anwendungsszenarien haben unabhängig voneinander ihre Berechtigung und sind gleichermaßen häufig (wie viele andere auch) in der Praxis anzutreffen. Sie haben zudem gemeinsam, dass bei ihrer Umsetzung zunehmend Social Business Suiten wie Microsoft SharePoint oder IBM Connections zum Einsatz kommen. Ein Großteil der möglichen Anwendungsfälle lässt sich zwar in solchen Systemen abbilden, die Stellschrauben, über die der Erfolg von Social Business-Initiativen festgezurrt werden kann, können jedoch recht unterschiedlich aussehen. Zudem werden diese Stellschrauben häufig nur in der technischen Ausgestaltung gesucht. Welche nicht-technischen Erfolgsfaktoren in Social Business-Vorhaben aus Sicht eines strategisches Beratungshauses eine Rolle spielen und was Social Business-Initiativen überhaupt sind, soll an dieser Stelle kurz zusammengefasst werden.

Was zeichnet eine ein Social Business-Initiative aus?

Wir reden häufig über Social Business dabei nicht selten aber aneinander vorbei. Zwischen Social Media, einer Social Media-Strategie oder einer Social Business-Strategie und Social Business-Projekten sollte eindeutig unterschieden werden. Aus meiner Sicht lässt sich das Zusammenspiel der Begriffe recht gut in eine Reihenfolge bringen:

 

Social Media umfasst sämtliche Kanäle, über die Informationen und Personen miteinander verbunden werden und die den Prinzipien des Web 2.0 folgen. Diese Kanäle sind besonders im privaten Gebrauch (Facebook, Twitter usw.) weit verbreitet, finden aber zunehmend einen Einzug in die Unternehmenswelt. Eine Social Media-Strategie definiert auf Basis der zur Verfügung stehenden Medien spezifische Programme für solche Netzwerke und Kanäle und beschreibt damit Aktivitäten innerhalb und um diese Netzwerke (bspw. die Einführung eines Corporate-Facebook mit Richtlinien, wie dort kommuniziert werden darf). Eine Ebene höher wird mit der Social Business-Strategie versucht, organisationsweite Social Business-Initiativen zu platzieren, die sich an den strategischen Geschäftszielen ausrichten. Die Social Business-Strategie vereint damit Social Media-Strategien und andere Maßnahmen, die in Verbindung mit der Einführung von Social Media-Werkzeugen oder Social Business-Maßnahmen stehen (bspw. Nutzung des Corporate-Facebook zur Vernetzung der Mitarbeiter oder zur Identifikation von Experten). Social Business-Initiativen sind alle Vorhaben, die dazu beitragen, die Social-Business-Strategie umzusetzen. Solche Projekte durchlaufen häufig eine oder mehrere Pilotphase/n, bevor sie in der gesamten Organisation ausgerollt werden. Social Business-Projekte greifen dabei auf konkrete Kanäle und soziale Medien zurück und können daher auch Teil einer Social Media-Strategie sein.

6 Faktoren, die den Erfolg von Social Business-Initiativen bestimmen

Um sicherzustellen, dass die einzelnen Initiativen und Projekte am Ende des Tages zum Erfolg der Social Business-Strategie beitragen, müssen ganz unterschiedliche Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden. Nicht jeder dieser Faktoren ist dabei gleichermaßen wichtig oder trägt genauso zum Erfolg bei. Das hängt nicht zuletzt vom jeweiligen Vorhaben ab. Dennoch empfiehlt es sich, jede dieser Perspektiven bei der Gestaltung eines Social Business-Projektes zu berücksichtigen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass es der Social Business-Initiative an Rückhalt im Unternehmen fehlt, die Sinnhaftigkeit oder der Nutzen der Veränderung für die Betroffenen nicht nachvollziehbar sind oder das gesamte Vorhaben auf wackligen Beinen steht und daher nicht nachhaltig zu Verbesserungen und damit zum Erfolg führt.

6-ef2Die Vision

Allem voran steht natürlich eine langfristige Sicht auf die Dinge. In der Social Business-Vision wird festgelegt, wo die Reise in den kommenden 5 bis 10 Jahren hingehen sollen. Die Vision sollte dabei stets im Einklang mit der Unternehmensvision stehen, da beide Sichten voneinander profitieren. Bei der Social Business-Sicht kommt es vor allem darauf an, einen Konsens zu finden, der allen Beteiligten aufzeigt, was mit Social Business erreicht werden soll. Das bedeutet für uns nicht nur zu wissen, welche Ziele am Horizont liegen und wie diese zusammenhängen, sondern auch, wie diese Ziele kommuniziert und umgesetzt werden können. Zusätzlich reicht es nicht, sich im Unternehmen nur darauf zu einigen, sich bis zum Jahr 2020 als Social Business zu etablieren. Für Visionen dieser Art empfiehlt es sich, klare Business Values in ihnen zu verankern, die eine konkrete Richtung aufzeigen und als Gradmesser für den nachhaltigen Erfolg der Initiativen herangezogen werden können. Nachfolgenden Mitarbeitern aber auch externen Partnern und Kunden dient die Vision als Leitmotiv für den Umgang im und mit dem Unternehmen und zeigt ihnen, welchen Beitrag Zusammenarbeit, Kommunikation oder Social Networking im Unternehmen leisten.

Die Strategie

Abgeleitet aus den langfristigen Zielen bildet die Social Business-Strategie ab, welche mittel- und kurzfristigen Benefits ein Unternehmen erzielen möchte. Diese Benefits bestimmen maßgeblich das Vorgehen bei der Planung unterschiedlicher Social Business-Projekte und bringen deren Ziele mit den Zielen der Gesamtstrategie in Einklang. Für eine Entscheidung über den Ablauf oder die Aneinanderreihung unterschiedlicher Initiativen ist eine Aufstellung der Top X Goals/Objectives hilfreich. Doch nicht nur die Priorisierung der Vorhaben untereinander, sondern auch die Meilensteine innerhalb der Projekte werden durch die Strategie beeinflusst. In der Praxis werden oftmals sogenannte Low-Hanging-Fruits und Quick Wins an den Anfang gestellt, um frühzeitig die Akzeptanz von Maßnahmen und eine Sichtbarkeit der Erfolge sicherzustellen. Wann eine Social Business-Initiative erfolgreich ist, wird ebenfalls in der Strategie hinterlegt. Dieser Schritt hat allerdings weniger mit einem Zeitpunkt, sondern mit dem Erreichen einer bestimmten Qualität, Akzeptanz, Durchdringung usw. zu tun. Um solche Rückschlüsse über den Erfolg überhaupt ziehen zu können, ist ein weiterer zentraler Punkt der Strategiedefinition das Festlegen von geeigneten Erfolgsmetriken. An diesen können im Nachgang und bereits während der Laufzeit der Fortschritt abgelesen und die Auswirkungen auf den Erfolg sichtbar gemacht werden.

Die Anwendungsfälle

Bei der Ableitung konkreter Maßnahmen aus der Social Business-Strategie spielen für uns Anwendungsfälle eine zentrale Rolle. Für die Initialisierung eines Social Business-Vorhabens ist die Identifikation der richtigen Fälle im Vorfeld von entscheidender Bedeutung. Über die Erhebung und Analyse solcher Fälle ermitteln wir, was Nutzer wollen oder benötigen, welche existierenden Fälle aufgegriffen und ggf. transformiert werden müssen und in welchen Bereichen die o.g. Quick Wins realisiert werden können. Die richtigen Anwendungsfälle sichern die Akzeptanz erster Maßnahmen und sind nicht zuletzt Wegbereiter für Folgeprojekte. Aus Nutzersicht sollten die Fälle daher gleichermaßen attraktiv wie auch dringlich sein. Nur wenn für Nutzer ersichtlich ist, warum eine Veränderung vorgenommen wurde und welche Verbesserungen mit ihr einhergehen, werden sie diese annehmen. Für den Initiator ist es daher auch wichtig, die potenziellen Fälle voneinander abzugrenzen. Je klarer der Anwendungsfall beschrieben und von anderen abgegrenzt wird, desto klarer sind die Erwartungen und ggf. Einwände der Nutzer zu steuern. Bei der Auswahl und Ausgestaltung der Anwendungsfälle sollte schlussendlich auch ein gewisser pragmatischer Minimalismus angestrebt werden, um in Anbetracht der Fülle an Einsatzfeldern nicht den Überblick zu verlieren.

Die Führungskultur

Ein weiterer Erfolgsfaktor für Social Business-Projekte ist für Communardo das Engagement der Führungsetage. Es ist wichtig, zu jedem Zeitpunkt des Vorhabens, das Engagement und die Unterstützung des Managements sicherzustellen. Das heißt nicht nur, dass vom Management Grünes Licht gegeben wird, wenn es um die Initialisierung eines Vorhabens geht, sondern auch, dass das obere und mittlere Management bei der Realisierung aktiv mit einbezogen wird. Führungskräfte, die mit gutem Beispiel vorangehen und die Werkzeuge und organisationalen Veränderungen annehmen, können zur Multiplikation beitragen. Projektverantwortliche sollten dazu gewährleisten, dass die Position der Führungsetage stets für Mitarbeiter sichtbar ist und dass Social Business nicht nur im operativen Bereich praktiziert und gelebt wird. Neben diesen weichen Einflüssen liefert eine gute Führungskultur auch klare Vorgaben, beispielsweise in Form von Guidelines, die sicherstellen, dass die Nutzung der sozialen Medien gewissen Regeln unterworfen ist, aber gleichzeitig auch Freiräume bietet, ohne die Social Business nicht funktioniert. Im Kern ist die Empfehlung daher, eine Balance zwischen Striktheit und Verbindlichkeit der Vorgaben sowie dem Laissez-Faire und Loslassen durch Führungskräfte zu finden.

Die Ressourcen

Damit Social Business-Projekte überhaupt realisiert werden können, bedarf es Ressourcen, denen zu Beginn nicht immer gleich ein ROI gegenübersteht. Social Business-Projekte sind häufig zeitintensiv und nicht selten mit Hürden verbunden, die das Budget strapazieren. Neben finanziellen Ressourcen spielen auch die Mitarbeiter eine wichtige Rolle in dieser Gleichung. Für den Einsatz von Mitarbeitern gilt es, klare Rollen zu definieren (Wer sind unsere Champions und Lead User? Wer kann zum Multiplikator werden? Wer ist Evangelist? usw.), Trainings- und Coaching-Angebote zu konzipieren und dadurch gezielt Kompetenzen zu fördern. Die angebotenen Lösungen sollten auf den Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein, mittelfristig keine zusätzliche Belastung darstellen und ausreichend durch den Support begleitet werden. Für das interne Marketing sind zusätzliche Ressourcen bereitzustellen, die die Initiative unternehmensweit bekannt machen und so Awareness und Akzeptanz bei den „Betroffenen“ steigern. Je früher auch Mitarbeiter einbezogen werden, desto eher kann sichergestellt werden, dass die Social Business-Initiative dort einen Nutzenzuwachs verursacht, wo er gewünscht ist und schlussendlich auch erwartet wird.

Die Technologie

Auch wenn die Technologie am Ende dieser Aufzählung zu finden ist, spielt sie eine nicht weniger wichtige Rolle bei Social Business-Initiativen – auch aus strategischer Sicht. Wenn es beispielsweise um die Passfähigkeit einer Lösung geht, muss es sich nicht immer um die schillerndste oder neuste Lösung handeln, die am Ende umgesetzt wird. Hier gilt es vielmehr abzuwägen, welche Lösung den Anforderungen am besten gerecht wird. Diese Frage schließt u.a. Aspekte der Usability oder Skalierbarkeit mit ein. Gleichzeitig wirkt sich die Auswahl der Technologie auch auf die Akzeptanz durch die Anwender aus. Vorhandene Systeme sollten berücksichtigt werden und ggf. in die Strategie und das Projekt aufgenommen werden. Lösungen, die in der Vergangenheit bereits den Anforderungen aus Nutzer- und Strategiesicht gerecht geworden sind, müssen nämlich nicht in jedem Fall durch ein anderes System ersetzt werden. Oftmals sind Legacy Systeme um „Social“-Funktionalitäten erweiterbar. Weisen also vorhandene Technologien unternehmensweit bereits eine hohe Akzeptanz auf Seiten der Anwender auf, sollte diese Erkenntnis bei der Ausgestaltung des Social Business reflektiert und die Eignung oder Passfähigkeit einer neuen Lösung überprüft werden.

Fazit

Das Spektrum der Erfolgsfaktoren von Social Business-Projekten ist nicht nur groß, sondern auch enorm komplex. Jede Facette wirkt sich ganz unterschiedlich auf den Erfolg des Social Business oder einer Initiative aus. Ein einheitliches Raster oder standardisiertes Vorgehen gibt es nicht. Es ist daher die Kunst, den Überblick über das Zusammenspiel oder die einzelnen Stellschrauben innerhalb der sechs Facetten zu behalten. Unsere Erfahrungen im Social Business belegen jedoch, dass Projekte dann besonders dann erfolgreich sind, wenn Unternehmen es schaffen, jeder Perspektive Rechnung zu tragen: Die Vision sichert, dass alle am gleichen Strang ziehen und Social Business nicht nur als Einzelprojekt verstanden wird. Eine gemeinsam entwickelte Strategie sorgt für Ordnung in potenziellen Projektfeldern und hilft, Erfolge auf die Straße zu bringen. Bei den Anwendungsfällen schöpfen wir aus einer Fülle an Anknüpfungspunkten und bringen die vielversprechendsten für Pilotierung und Rollout ein. Das Führungsverständnis muss hinterfragt und peu à peu an die veränderten Anforderungen angepasst werden. Wo welche strategischen Ressourcen benötigt werden und wie diese möglichst effizient eingesetzt werden können, kann von anderen erfolgreichen Social Business-Beispielen gelernt werden. Und was am Ende das notwendige technologische Know-how angeht, so stehen bei uns vor allem die Realisierung anspruchsvoller Anwendungen und Anpassungen an Standardlösungen im Vordergrund. Diese müssen in der Lage sein, die Anforderungen des Social Business zu erfüllen.

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1 Kommentar

Wie misst man den Erfolg von Social Business? Interessenten diskutieren hier mit:
http://ibmexperts.computerwoche.de/forum/social-business/geld-sparen-mit-social-media

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